在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?


近期,国内知名火锅品牌巴奴毛肚火锅更新了自己的slogan——“服务不过度、样样都讲究”,并在各类线上平台、以及线下多渠道同步更新,新广告语一经亮相就登上了微博热搜。

在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

 图源于巴奴毛肚火锅


在受众不断被各种热点吸引和转移注意力的当下,一句“服务不过度、样样都讲究”何以能打动受众和消费者的心智?


从一个企业的品牌宣传语“出圈”成为大众话题,这背后是对消费者真实需求的深刻把握,以及与消费者切身感受的共振。


发布于北京 | 第2514期



在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

在2020年的倒数第二天,在知名财经作家吴晓波的跨年演讲上,巴奴毛肚火锅作为唯一入选的餐饮案例,出现在了吴晓波的讲述中,出现在了中国顶级商业案例研究的聚光灯之下。


4月21日,巴奴创始人杜中兵在朋友圈发了一句话:“巴奴20岁了,感恩一路支持的顾客和朋友们”,很多人惊讶地发现,这个火锅品牌已经创立了20个年头。

在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

 图源于巴奴毛肚火锅


这二十个年头,巴奴毛肚火锅只干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致。所以,巴奴成为了毛肚火锅品类的引爆者,在万亿火锅市场中杀出了一条血路。


要知道,火锅是一个万亿级的市场,又超级分散,即使海底捞是老大,绝对份额也不过是2%。巴奴能够被提到和海底捞PK的高度上,本身就是一个差异化品类创新的结果。


当然,巴奴的成功,并不仅仅是把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致,用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线这么简单。

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 图源于巴奴毛肚火锅


这是一个倡导“服务不过度,样样都讲究”的品牌。


曾有酒店业者提出,过度服务往往会在无意间侵犯了顾客的个人隐私、私人空间、潜在需求,同时也增加了服务成本,最终还是会让消费者买单。


对于高端的“服务式”餐饮而言,过度服务也许还不是太大的问题,但对于大众化的连锁式火锅而言,这种过度服务在消费者的“新鲜劲”过去后,对于企业和消费者而言都成为一种负担。所谓过犹不及,大概就是这个意思。


巴奴毛肚火锅提出的“服务不过度、样样都讲究”,正是瞄准了消费者的这一“痛点”,因而引发消费者乃至公众的强烈共鸣。


事实上,餐饮行业始终存在一个命题,即“吃味道”还是“吃环境”,而服务作为“环境”的重要组成部分,成为一些餐饮经营者非常重视的要素。二者虽然并不完全矛盾,但在成本有限的情况下,二者却在一定程度上存在此消彼长的关系。

在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

 图源于巴奴毛肚火锅


在服务上做到“适度”,在产品上则追求极致。专注毛肚火锅的巴奴,一直以来都秉承“产品主义”理念,用真材实料、健康美味的产品,赢得顾客的口碑。


2020年,巴奴投资约1.5亿兴建的新央厨正式亮相,秉承“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”理念,打造餐饮业第三代供应链。


如今,海底捞和巴奴已经成为整个火锅行业的两个代表性企业,也代表着火锅行业两大差异化发展方向,海底捞向下实现火锅的标准化教育,通过“服务主义”获得大众用户好感;巴奴向上实现火锅的品质化教育,通过“产品主义”获得精英人群的深度认同。

在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

其实,杜中兵当年也学过海底捞,也颗粒度很高的模仿过舞面这些经典手段,但没有用。


为什么呢?因为海底捞已经占据了“服务第一”的用户心智。用户心智有个特点,叫“易进难出容量有限”,已经被占据住的,就很难再被洗出来。


所以,老杜要挑战海底捞,就不能用成功者的方法打败成功者。

在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

 图源于巴奴毛肚火锅


所以杜中兵不再亦步亦趋地模仿人家的服务,他反而开始思索,服务到底是不是核心竞争力,最后,他提出了一个新的说法,“服务不过度 样样都讲究”。


这句话的前半句,看上去有点像在调谑海底捞,但仔细读读,就会发现是另一种决心的体现——我不是要和你拼服务,更不靠过度服务,我要靠更多的长板,全面的升维来战胜你。


而想要实现高端火锅品牌的占位定位,必须通过极致化产品来实现用户认可与口碑传播。


早在2012年,巴奴采用产品主义战略、改革菜品与经销体系,并采用了一条颇具叫板意味的广告语“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”。

在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

 图源于巴奴毛肚火锅


作为火锅涮品中的最大单品,毛肚早年间在市场上品质良莠不齐,甚至大量毛肚采用火碱发制,不仅口感不佳甚至对人体有害。巴奴则采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”,推出绿色健康毛肚,最终在市场上一炮而红。


如今整个火锅行业的不少菜品创新的源头都来自于巴奴,例如绣球菌、井水黄豆芽、鲜鸭血等爆款产品最初均有巴奴研制推出,甚至引发了业内不少品牌争相模仿。

在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

从子然分析的行业趋势角度来看,今天的火锅行业再进化,可以有两个方向:


第一个是业态的维度,从低维向高维进化。

另一方面,当越来越多的人追求品质生活,希望热气腾腾的火锅和有品质的生活状态可以结合时,那么巴奴就是很多人的选择。


吃火锅不一定非要吃得汗流浃背,也可以体面而温馨。巴奴相信,中国这些年的经济发展,已经培养出来了一大批生活富足有品位和鉴赏力的消费者,他们需要更好的品质,也需要更好的餐饮环境和氛围。这些人,也是推动消费升级的中坚力量。

在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

 图源于巴奴毛肚火锅


因此巴奴新提出了一句slogan“服务不过度,样样都讲究”,可以看出,巴奴正在带领火锅行业进行“二次升级”。


巴奴作为真正的产品主义,也绝不仅仅是食材的产品主义。所谓的“样样都讲究”,是指的巴奴把食材、吃法、锅底、环境都看做是产品,都追求产品上的“讲究”和“极致”。


比方说,吃法讲究,专门锅底,配专门小料,吃法更健康;锅底讲究,选料讲究,味道浓香;服务讲究,不干扰用餐,不强行涮菜;环境讲究,空间宽敞,高档设计……

在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

 图源于巴奴毛肚火锅


如果说海底捞的“服务主义”被火锅全行业所关注、吸收、模仿,并逐渐成为全行业的服务标准,是“第一次升级”的话,巴奴提出的“服务不过度,样样都讲究”,是对海底捞和以海底捞为代表的传统火锅行业进行的“第二次升级”。


升级菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质,每一方面都讲究,品质更高;同时又避免海底捞“过度服务”的问题,为火锅行业建立新的服务标准。是带领着火锅行业进行产品主义和品质主义的“二次升级”。


“二次升级”体现在许多方面,比如说:


什么是更好的服务?不是什么都帮顾客去做,过度打扰,而是适度、适时、适量;


什么是更好的食材?不是人云亦云,别人有什么我也有什么,而是深入原产地,精选好食材,开发特色产品,做出差异化,真正为消费者贡献好产品;


什么是更好的火锅?一定是在菜品、食材、吃法、环境、锅底、冷链……方方面面都更讲究品质,讲究味道,讲究健康,讲究舒适。

在服务上做到适度,在产品上追求极致,从巴奴的成功学到什么?

作为火锅品类消费升级的发起者和代表者,巴奴通过过去二十年的努力,对餐饮行业“服务制胜”认知进行纠偏,最终回归火锅消费的本质,在某种意义上可以说,巴奴一次又一次升级了火锅,重新定义了火锅。


在消费升级与高端火锅迅速扩容的今天,巴奴都凭借着产品主义在火锅业的路上越走越远,抓住高净值人群、进行深度用户运营、拔高品牌势能。而今,明确提出适度服务、产品为王理念的巴奴,既抓住了行业的精髓,也正在被消费者选择。


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