海底捞、茶颜从高速开店到紧急"刹车",连锁餐企如何理性扩张?

海底捞、茶颜从高速开店到紧急"刹车",连锁餐企如何理性扩张?


11月5号,以“服务”著称的火锅巨头海底捞发布公告将于2021年12月31日之前逐步关停300家未达到预期的门店,关闭原因诸如门店选址、经理级人才不足、组织结构变革、文化建设不足等;

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 图源于海底捞官方


11月10号,茶颜悦色官方微博正式发布有关近期临时关店的消息,长沙临时关店七八十家,茶颜一如既往使用“唠家常”的风格向大家说明原因,主要原因归结于“反复无常”的疫情。

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 图源于茶颜悦色官方


想必这两个品牌发布的关店调整动态,一定会成为行业内以及大众“茶余饭后”的谈资。


毕竟以他们的知名度或者影响力,可以称得上餐饮行业的代表或者佼佼者。此次海底捞、茶颜从高速开店到紧急"刹车",发生了什么?


发布于北京 | 第2527期



海底捞、茶颜从高速开店到紧急"刹车",连锁餐企如何理性扩张?

资料数据显示,2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家。2021年上半年新增299家,截至2021年6月31日,全球门店总数达1597家。


在减掉即将关停的约300家之后,海底捞门店总数仍在1300家以上,依然是中国最大的连锁火锅餐饮企业。

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 图源于海底捞官方


自品牌成立以来,海底捞就以高密度的开店席卷餐饮市场,这也成为其业绩增长的主要驱动力。在2020年疫情期间,公司年内仍新开业544家海底捞门店,新开店速度远超市场预期。


此外,居高不下的翻台率也印证了海底捞大部分门店熙熙攘攘、一座难求的现象。


那海底捞成立27年以来,首次出现的大规模关店究竟是什么原因?据海底捞官方公布,其原因为因快速扩张造成经营未达预期。


部分新开门店选址不合理;

内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”;

优秀店经理数量不足;

过度相信“连住利益”的KPI指标;

以及企业文化建设的不足。


这也是此次启动停业整合行动后所要解决的问题。

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 图源于海底捞官方


同时,海底捞还宣布将开展“啄木鸟”计划,由执行董事、副首席执行官杨利娟全面负责:持续关注经营业绩不佳门店,包括海外门店,果断采取措施进行整合。同时,着手重建和强化部分职能部门,恢复大区管理体系。


关于“啄木鸟”计划,海底捞执行董事、首席战略官周兆呈表示:


我们深知企业的发展没有直线的捷径,而是曲线进程上升,在此过程逐渐地摆脱阻力,度过类似马拉松中的“撞墙期”从而达到长久健康的发展。企业的经营管理是不断发展、螺旋式上升的过程。每一次的经营循环,都将促进企业的生产技术与经营管理水平进一步提高,这就是企业经营管理的循环性和流动性。


我们希望通过‘啄木鸟’计划,解决快速扩张带来的负面影响,持续提升公司整体经营状况和管理效率。公司会关注财务数据的改善,财务数据的改善有赖于顾客满意度和员工努力度的不断提升,公司将从这两个方面入手综合评估各方面的发展情况。

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 图源于海底捞官方


海底捞还表示,在“啄木鸟”计划取得成效、公司经营状况全面改善前,公司将适时收缩集团的业务扩张计划,平均翻台率未达到4次/天,原则上不会规模化开设新的分店。


这也与创始人张勇在今年6月份提出的观点一致——稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定。

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奶茶,不知不觉间似乎已经成为了当代年轻人的“刚需”,不仅成了新一代打工人的消费选择、习惯和流行趋势,更是年轻人的社交新名片,甚至逐渐成为生活中必不可少的依赖。


茶颜悦色的走红,我们肉眼可见。2013年他们在长沙黄兴广场开出第一家门店。此时的喜茶已经在广东省内逐步扩张,为接下来进军广州、深圳等一线城市做准备;蜜雪冰城也凭借招牌冰淇淋和爆款柠檬水,开始走向全国。

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 图源于茶颜悦色官方


在竞争势头激烈的奶茶市场中,茶颜悦色找到了自己的一席之地:中国风。30平米不到的小店面里,许多人都注意到了logo上漂亮的女子画像,那是《西厢记》女主角崔莺莺。


未来几年内,茶颜悦色在每家店铺的室内装修上都保持着古雅的风格。老板甚至斥资百万元购买下数幅绘画的版权,只为将这些图案将印到纸杯上。


饮品上他们则采用了“中茶西做”:在中式茶底的基础上,再加西式萃取奶沫的方式。由此得到的奶沫细腻绵密,逐渐成为了茶颜悦色饮品的一大特点。

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 图源于茶颜悦色官方


当取名还没有走向内卷时,他们家饮品的名字也堪称奶茶界的一股清流:幽兰拿铁、声声乌龙、筝筝纸鸢、抹茶菩提、烟火易冷……借着良好的口碑,他们在长沙市内迅速扩张,2020年11月时门店数量已经达到270家。


而由于只能在长沙当地才能喝到,它也成了一个即时打卡的地方纪念品。有的奶茶爱好者心心念念,甚至直接买一张周末的机票飞趟长沙,只为喝到一口正宗的茶颜悦色。当他们把印有logo的中国风纸杯的照片发到社交网络时,也瞬间获得了流量密码。

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 图源于茶颜悦色官方


凭着独有的在地性和品牌定位,茶颜悦色成了茶饮界的超级网红。可就是在这样的市场需求下,茶颜悦色一口气关掉了87家门店,曾经排队8小时,一杯奶茶500元的网红奶茶——茶颜悦色怎么了呢?


茶颜悦色创始人吕良说:这一次临时关闭87家店已经是今年集中临时闭店的第三次了,关的都是五一广场步行街商圈那些一个路口好几家、布局太密集的门店。


吕良还透露,今年茶颜悦色将在株洲、岳阳、浏阳开店,明年还将走进湖南其他市州。“外区开店会加速,长沙的社区也在正常开新店。现在共计近500家茶颜门店正常营业。

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 图源于茶颜悦色官方


茶颜悦色已经成为了长沙独具特色的一张“名片”,不少人是因为爱茶颜悦色才来长沙旅游,并安利点单攻略,以及讲述如何将茶颜悦色带上飞机等。


茶颜悦色在长沙能够“出头”,靠的是密集开店、抢占热门商圈黄金地段的打法。在长沙一地,在长沙最网红的商业街,密集型选址,“蜂窝式”开店,让它的人气和品牌影响力一下子迸发起来。


但密集型开店承担的风险也会加大,因为今年疫情的不确定,尤其是7月底长沙疫情,还有之后进入秋冬全国疫情反扑,导致客流锐减,这让茶颜悦色压力倍增。


虽然茶颜悦色是自带大流量的网红茶饮品牌,但是抵不住这样的影响,就像其创始人吕良接受专访时说:“临时闭店进行三次,第一次是年初的就地过年;第二次是七月底疫情反复;这次长沙有87家临时闭店了,之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果”。

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对于一个连锁品牌来说,开店是一个非常重要的战略动作。线下门店不仅是品牌传播的重要载体,有助于抢占消费者的认知。


同时,线下门店是空中广告的重要承接,没有门店,再多的广告也只是空中楼阁。线下门店也是连锁品牌抢先封杀品类的重要动作,更多的门店则意味着巨大的品牌优势。


连锁扩张到底是采取“小心谨慎”还是“积极开店”策略?子然认为还是要根据团队能力、品牌所处阶段以及市场机会三个点来综合评估,大家有什么看法?欢迎评论区留言共同讨论!


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